今年的返校季将给营销人员带来又一波动荡，需要新的活力来抓住预计会更有限的消费支出。是否专注于吸引年轻一代可能是成败的关键。
预计本季度的支出将比 2023 年的水平略有下降，因此各大品牌都全力以赴，希望在关键的销售期内脱颖而出。对于亚马逊和杰西潘尼等营销商来说，这意味着要加倍投入价值。对于 American Eagle 和 Urban Outfitters 等其他品牌来说，这意味着要向 Z 世代和其他年轻群体进行营销，以传递一种亲和力和包容性的广告。
群邑旗下 Wavemaker 美国
机构集团战略总监 Krithika Rosenthal 表示：“我们 美国数据中的电话号码列表 发现，Z 世代和 Alpha 世代在孩子成长初期就具有强大的影响力，因此考虑品牌的家长数量是其他世代的两倍。因此，影响家长不仅很重要，思考如何与孩子建立联系也很重要。”
根据德勤对开学季的年度调查，在家长开学购物者中，61% 的人同意孩子会影响他们增加支出 。考虑到整个家庭，营销人员可能能够在另一个艰难的季节中蓬勃发展，预计支出将从 2023 年的 319 亿美元下降到 313 亿美元。虽然降幅小于上一季，但财务问题仍然存在，预计低收入和中等收入家庭的支出将分别减少 4% 和 9%。
德勤零售研究主管卢平·斯凯利 (Lupine Skelly) 表示：“低收入和中等收入群体确实受到物价上涨的挤压。这些家庭表示，他们不得不在食品杂货和儿童保育方面花费更多，因此，当开学时，他们不得不在其他方面削减开支，才能维持目前的支出水平。”
返校季带来的挑战不仅仅是吸引年轻一代，无论是在传递信息时如何平衡价值和情感，还是通过更广泛的购物渠道吸引消费者。不过，这并非全是悲观和沮丧——这个时期也充满了机遇，包括提高忠诚度的绝佳机会。
“新常态”
德勤的数据显示，今年家长们预计每个孩 子在开学用品上的花费为 586 美元，仅比 2023 年的平均水平低 11 美元。预计服装和学校用品支出将保持平稳，而科技支出预计将下降 11%，这与更广泛的趋势相吻合。斯凯利表示，随着对节约的关注持续下去，价值仍将是营销人员在“谨慎和小心支出”的季节蓬勃发展的关键。目前，消费者可能不会期待更低的预期。
我认为‘新常态’是这类大型购 物活动的一个绝佳 如何从“Google 我的商家”删除公司资料 用语，”斯凯利说。“这些零售商已经训练消费者寻找优惠和促销活动，人们会把购物车装满，等待折扣出现后再进行购买。”
在寻找优惠商品方面，返校购物开始得更早，59% 的购物者认为最划算的商品出现在季初。斯凯利表示，预计到 7 月底，家长计划预算的约三分之二将花完，这一数字高于 2023 年的 59%，也高于两年前的 14 个百分点。
亚马逊 Prime Day 等促销活
动也越来越受欢迎，上个月有 48% 的购物者在 CN 线索 该电商巨头的促销活动中购买返校用品，比去年同期增长了近 10%。
除了最新的 Prime Day 活动（销售额创下新高）之外，亚马逊最近还推出了返校宣传活动，进一步巩固了其对价值的关注。该活动以女演员米歇尔·布托 (Michelle Buteau) 主演的 30 秒广告为中心，她鼓励父母通过亚马逊的返校购物指南“少花钱在孩子身上”。这种喜剧性的信息传递方式与过去以兰德尔·帕克 (Randall Park)和凯瑟琳·哈恩 (Kathryn Hahn)等演员为主角的返校宣传活动类似。
亚马逊全球首席创意官乔·舒史密斯 (Jo Shoesmith) 在电子邮件评论中表示：“近年来，我们看到客户不断感受到财务压力，并在无情的新闻周期中寻找喜剧性的解脱，这就是为什么我们的活动重点始终保持一致。”
引起共鸣
更深层次的情感诉求已成为本季其他品牌营销策略的核心。Instacart 就是其中之一，它推出了两则开学广告，旨在提醒家长们，在忙碌的开学过程中，与孩子共度的时光才是最重要的。
Wavemaker 的罗森塔尔解释说，对于营销人员来说，关注价值和情感对于建立真实的联系至关重要，尤其是与多元文化观众。值得注意的是，年轻一代和他们的父母之间共同观看的现象越来越普遍。因此，通过多元文化的视角向 Z 世代和更年轻的一代（他们也以重视多样性而闻名）及其父母进行营销是关键。
“我们知道 [Alpha 一代] 是有史以来最多元化的一代，因此从这个意义上来说，他们的父母也是多元化的，”罗森塔尔说。“是的，情感很重要，但针对不同的多元文化受众进行定制也变得更加重要，因为现在孩子在购物方面对父母的影响更大。”
例如，根据 Wavemaker 3 月份进行的研究，西班牙裔父母看重怀旧和口碑，而亚洲父母则看重声誉。罗森塔尔补充说，注重更具沉浸感的体验也有助于吸引更年轻的人群。
为了打动年轻一代，Urban Outfitters 最近推出了一项名为“Shift Happens”的活动，旨在向年轻一代在返校等事件中经历的变化致敬。该活动通过多种渠道开展，包括与 Pinterest 和几位有影响力的人合作，他们每个人都创建了自己的图板，并在现场活动中将其变为现实。
在年底影响市场的疯狂发生之前，这是一个采取一些行动的机会。
– Stanlei Bellan, Juice Media 首席战略官
类似的做法是 American Eagle 全新“Live Your Life”品牌平台和秋季活动的核心。“Live Your Life”是该零售商 20 年前的口号，旨在促进自我表达和接受。伴随的活动包括一系列旨在与该品牌的目标 Z 世代受众建立联系的活动，包括与Life on Film 合作，并邀请 200 多人用一次性相机拍摄镜头，展示他们的生活方式。
首席营销官克雷格·布罗默斯 (Craig Brommers) 在 7 月接受 Marketing Dive 采访时解释说，与美国鹰牌在开学季营销中通常提出的方案相比，Life on Film 合作等元素更为坦诚。这种方法可以帮助它在成败攸关的销售时期脱颖而出，尽管德勤等报告对支出的预测不那么乐观，但其他预测却描绘了更为乐观的前景。
布罗默斯说：“多年来，有一件事一直没有改变，那就是父母确实会帮助他们的孩子，把他们放在第一位，所以我认为我们对这个开学季充满乐观。”
寻找亮点
Juice Media 首席战略官斯坦利·贝兰 (Stanlei Bellan) 表示，广告商的行为可能反映出本季度消费者的行为，他预计支出将与去年相比“持平且下降”。虽然总体支出可能呈下降趋势，但奥运会和 11 月大选这两件大事可能会引发大量活动，因为营销人员试图避免更广泛的文化噪音。
贝兰在谈及返校季时表示：“在年底的疯狂影响市场之前，这是一个采取一些行动的机会。”
Movers+Shakers 公司战略总监德文·肖尔 (Devon Schorr) 在电子邮件评论中解释道，选举可能会加剧人们对经济的担忧，并导致人们更加谨慎地消费。因此，这位高管表示，那些在营销中强调价值和折扣而不是流行趋势的营销人员“很可能在本季取得更大的成功”。
我学到的一件事是，我们必须灵活、敏捷，随时准备对时代的脉搏做出反应。
