本文摘自我们 2022 年伦敦收入营销峰会上的一次演讲。
大家好。我是丹·杰克逊-怀特塞德，是一家名为 Mind Gym 的组织的全球需求生成和营销运营主管。顾名思义，这是一家心灵健身房。本质上，我们做行为改变计划。我们进入组织，观察在那里工作的人，我们的目标是改变他们的思维方式、感受方式和工作行为方式。
我们的首席执行官 Octavius 向我灌输了一个事实，即我们想成为一个挑战者品牌。我们想要走出去，具有煽动性。这篇文章完全源于他的想法——他总是在谈论如何将事实与时尚区分开来。
让我们来看看今天要讨论的内容：
我们要做的第一件事是揭露三个最常见的谎言和需求生成。
然后，我们将用科学和数据来消除一些误解。
最后，我将分享一些现在和将来对抗这些误解的顶级技巧。
在开始之前，我想分享一个个人故事。
我生来就是聋子，而且随着年龄的增长，我的听力越来越差。我做过鼓膜手术，进进出出医院，在我活了 34 年的人生中，我一直必须通过 NHS 获得助听器。
这是一个可怕的过程
他们不会询问你的环境或生活方式。他们只是进行测试，然后强迫你佩戴助听器，所以你最终会戴着听起来像 Bose 耳机的东西四处走动，放大你不想听到的噪音。我不想听到厕所里有人的声音。我不想听到走廊里空调打开的声音。你不仅得到了糟糕的产品，而且整个过程需要六个月的时间。
现在，大约一周前，我开始在网上寻找一些解决助听器问题的新方法。就像我说的，有些事情我不想听到。我还想要一些更美观的东西，让我可以在健身房锻炼而不必把它们带进带出。
经过一番研究，我决定试试 Specsavers。当我到达时，我受到了一些可爱的人的欢迎。他们让我坐在一个小隔间里，做了一些测试，并向我介绍了我的结果。我们进行了完整的分析。这就是我喜欢 B2C 客户体验的原因：他们问我想要什么，我需要什么。
昨天我拿到了新的助听器，它们棒极了。我接电话时，电话会通过助听器传来。我听 Spotify 时，电话也会通过助听器传来。助听器配有充电座，这意味着我无需更换电池。更不可思议的是，整个购买过程只用了一周时间，而不是六个月。一周。
这次经历让我真正开始思考我们如何进行 B2B 营销。我们可以从 B2C 营销中学到很多东西。无论您是运营约会应用程序还是销售 Mind Gym 课程，都应该很简单。我们应该考虑客户的需求，确保他们最终得到他们真正想要的东西。
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误区 ：您可以控制买家的旅程
所有这些都让我想到了我的第一个误区，即您可以控制买家的旅程。对我来说，将买家的旅程绘制为从意识到续约的线性路径有一定的误导性。这可能在 B2C 中起到一定作用，但在 B2B 中很少起作用。Forrester
和 Gartner 的研究表明，80% 的 B2B 购买过程都是在没有供应商人工参与的情况下发生的。然而在营销中，我们仍然在构建我们的销售渠道，就好像我们可以控制买家并把我们的产品强加给他们一样，有点像 NHS 对我的助听器所做的那样。事情不是这样的。
买家的旅程很复杂
有些部分我们可以捕捉到——比如，如果有人下载了一份白皮书或参加了一个网络研讨会——但买家的世界里发生了无数我们看不到的事情。他们可能会读到一篇糟糕的 Trustpilot 评论。他们可能会浏览一个论坛，遇到一个对你评价不高的客户。
除此之外，还有各种各样的制度动态。他们可能是买家联盟的一部分。也许他们正受到来自下层的压力，要求他们投资某些工具，而来自上层的压力要求他们收紧钱袋，最终却一团糟。
在营销中，我们必须更加意识到这一点。想象买家的旅程是一条干净、明确的路径是件好事，但事实并非如此。
事实：买家的旅程是复杂非线性的无法控制
我们知道，在 B2C 中，你的个人利益通常与解决手头的问题紧密相关。想想我之前分享的 Specsavers 的故事；我的旅程很快，而且很明确，因为我知道自己的问题，所以他们能够提供解决方案。
在机构环境中，事情并不是这样运作的。我们害怕后悔。我们害怕被发现。我们害怕被指责。我们希望做出容易辩护的决定，做出能够逐步改善以拯救你的决定，而不是做对组织最有利的事情。
我想引用心理学家 Gerd Gigerenzer 的话，他将此描述为防御性决策。
防御性决策是指决策者不选择 保修索赔管理系统：处理汽车行业的保修索赔问题 最符合组织利益的选项，而是选择效率较低但风险较低的替代方案，以在出现问题时保护自己。
这就是 B2B 买家旅程中的动态
失败的痛苦远远大于成功的乐趣。我称之为以严谨为幌子的掩饰，这就是买家旅程变得如此混乱的原因。参与的人越多，如果出现问题，责任就越不可能完全落在你身上。
话虽如此，让我们来看看一些顶级技巧，它们将帮助你驾驭 B2B 买家旅程的混乱。
重要提示：放弃漏斗跟随买家
购买很复杂，但你需要在买家所在的地方与他们会面，所以我的第一个重要提示是放弃漏斗，跟随买家。在 Mind Gym，在了解了 B2B 买家的行为方式和原因后，我们会分阶段讨论。有早期阶段、中期阶段、中端阶段等等。
我们有一种开放的文化，所以如果一个营销合格的潜在客户沉默了，我们会向销售人员询问情况，并向他们提供一些内容来帮助达成交易。这可能是一些简 tg电话列表 单的东西，比如与 CEO 讨论处理异议的内容。尽管买家的旅程可能很混乱，但为每个阶段准备好内容仍然具有巨大的价值。CMMI
研究所最近发布了一项有趣的研究，显示了内容营销在买家旅程的每个阶段产生了多少价值。他们发现，56% 的内容都是为营销的早期阶段制作的——即白皮书、报告、电子书等。这对于思想领导力和品牌建设来说非常棒，但其余部分呢？当人们进入中期和后期阶段时，我们如何让他们保持参与度？
如果我们真的想推动需求
我们需要更好地支持我们的销售团队。要做到这一点，我们需要摆脱将大部分精力集中在所谓的漏斗顶端内容上的习惯。
